Branchenimages als Determinanten der Markenprofilierung by Katharina Schaefer, Prof. Dr. Christoph Burmann

By Katharina Schaefer, Prof. Dr. Christoph Burmann

Katharina Schaefer untersucht die wissenschaftliche Forschung zum Zusammenhang zwischen Branchenimages und Unternehmensmarkenimages und entwickelt ein um wesentliche Aspekte erweitertes Modell. Anhand einer Stichprobe von über 3.000 Personen unterzieht sie ihr Modell einer anspruchsvollen empirischen Überprüfung in Hinblick auf seine praktische und wissenschaftliche Relevanz.

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133; S06 (1996), S. 66; NIESCHLAGet al. (1997), S. 177. : Lichthof) wird der Schluss yon der Gesamtheit der Markenimageattribute auf ein einzelnes Markenimageattribut bezeichnet. 63 So kSnnte beispielsweise ein Bewerber, der bislang nur 0berdurchschnittlich gute Attribute eines Arbeitgebers kennen gelernt hat, schliel~en, dass auch die Karriereaussichten Oberdurchschnittlich gut sind. Bekannt ist der Halo-Effekt insbesondere aus dem Produktmarkenbereich. Hier zeigt sich h~ufig, dass Marktf0hrer in allen Dimensionen besser beurteiit werden, auch wenn sie objektive Schw,~chen gegen0bet vergleichbaren Produkten aufweisen.

Zudem weist TEUFER f0r diese Auswahl nicht nach, warum ausschliel~lich diese und keine weiteren ebenfalls wichtigen Attribute aus der weitaus differenzierteren Untersuchung von Branchenimages von S0r~ (1996), die bei TEUFER als Quelle for die Auswahl der Attribute zitiert wird, ausgew~ihlt wurden. Zus~itzlich zum Branchenimage gehen in das Arbeitgebermarkenimage laut TEUFER das Unternehmensmarkenimage, das Standortimage, personalpolitische Parameter und ein von ihm benannter "Feel-good-Faktor" ein (vgl.

So bezieht TEUFER, ohne seine Auswahl explizit zu machen, nur einen geringen Teil der mbgli- lO6 DieserFaktor wird von TEUFERnur mittels der theoretischen Literatur und nicht mittels empirischer Untersuchungenvalidiert. 10z Operationalisiertdurch Teamarbeit, Eigenverantwortlichkeitund Abwechslungsreichtum. lo80perationalisiert durch Weiterbildungsmbglichkeiten, Gehalt/sonstige Leistungen, Arbeitszeit und Karrierechancen. lO9 Vgl. BURMANN/MEFFERT(2005C),S. 53f. 11o Vgl. KIRCHGEORG/LORBEER(2002a); KIRCHGEORG/LORBEER(2002b) sowie GROBE(2003).

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